La presentació de l’edició 2027 de l’International Hospitality Film Festival reuneix a Lazareto Menorca experts internacionals per reflexionar sobre el futur del turisme, la comunicació i els serveis turístics
Menorca, 16 de juny de 2026. Lazareto Menorca ha acollit aquest dimarts la presentació de Terres CHECK-IN 2027 – International Hospitality Film Festival, una iniciativa impulsada per Terres Landscape and Travel Communication que aspira a convertir-se en un espai internacional de referència per analitzar com la comunicació audiovisual pot contribuir a construir un model turístic més sostenible, autèntic i centrat en les persones.
La jornada va reunir professionals de la comunicació turística, representants institucionals i experts internacionals per debatre sobre els desafiaments que afronta la indústria turística en un context marcat per la transformació tecnològica, la creixent demanda de sostenibilitat i la necessitat de construir relats capaços de connectar amb les expectatives dels viatgers contemporanis.
Durant l’obertura de l’acte, Begoña Mercadal, gerent de la Fundació Foment del Turisme de Menorca, va recordar que «milions de persones descobreixen avui les destinacions a través d’una pantalla abans de visitar-les físicament».
En aquest sentit, Santi Valldepérez, director de Terres CHECK-IN, va subratllar que «l’audiovisual ja no és una eina complementària. L’audiovisual és el principal llenguatge amb què expliquem el turisme».
Tant Valldepérez com Mercadal van defensar la necessitat d’identificar i visibilitzar aquells territoris, empreses i projectes que estan contribuint a definir el turisme del futur: «El gran debat del turisme ja no és com atraure visitants. El gran debat és un altre: com hauria de ser el turisme del futur. Un turisme capaç de generar prosperitat, però també de preservar el territori; un turisme que generi oportunitats, però també qualitat de vida».
En aquest sentit, Begoña Mercadal va reivindicar el model turístic de Menorca: «Sobretot som una comunitat que entén que el turisme ha de generar prosperitat, benestar i oportunitats sense renunciar a la preservació d’allò que ens fa únics».
Un dels moments centrals de la jornada va ser la conferència «Hospitality 360: comunicar el turisme del futur», protagonitzada per Hugo Marcos, secretari general de CIFFT (International Committee of Tourism Film Festivals), i Alberto Fernández, CEO de Normmal Agency.
Durant la seva intervenció, Alberto Fernández va defensar la necessitat d’evolucionar els missatges tradicionals de promoció turística per adaptar-los a un viatger cada vegada més exigent i participatiu: «La comunicació turística i la comunicació de l’hospitality del futur han de deixar de vendre paradisos perfectes per començar a explicar vivències i experiències reals, que és el que realment busquen els viatgers».
Fernández va destacar, així mateix, la creixent importància de la sostenibilitat en la construcció de marques turístiques rellevants i especialment en el segment premium. «Les experiències que deixen una empremta positiva i respecten el territori comencen a ser les més buscades pels viatgers exigents. El viatger exigent ja no vol ser espectador, vol participar».
Per la seva banda, Hugo Marcos va subratllar la rellevància que té per al sector turístic internacional l’aparició d’iniciatives especialitzades en l’àmbit de l’hospitalitat. «Que un festival internacional dedicat a l’hospitalitat neixi a Menorca diu molt sobre el moment que travessa el turisme. Projectes com Terres CHECK-IN demostren que l’especialització i l’autenticitat són el camí».
El responsable de CIFFT va destacar que la comunicació turística està vivint una profunda transformació, passant de mostrar llocs a transmetre experiències. «Durant dècades, les destinacions competien entre si mostrant paisatges i monuments. Avui el viatger busca experiències, emocions i significat, i aquí l’hospitalitat es converteix en la veritable protagonista». I va afegir: «Ja no comuniquem què té una destinació, sinó què se sent en viure-la».
La intel·ligència artificial també va ocupar part del debat. Tot i que els processos d’inspiració, planificació i reserva estan canviant ràpidament, els participants van coincidir que la capacitat d’emocionar continuarà sent el principal actiu de la comunicació turística. «La intel·ligència artificial està canviant la manera d’inspirar-se, planificar i reservar un viatge, però hi ha una cosa que no pot automatitzar: el desig de viatjar. Aquesta emoció continuarà naixent de les bones històries».
En aquest sentit, Marcos va reivindicar el paper dels festivals especialitzats i de l’audiovisual de qualitat com a eines per construir marques turístiques memorables. «En un món de contingut infinit, l’audiovisual autèntic i els festivals que el reconeixen són més necessaris que mai».
La presentació també va servir per avançar les principals línies de treball de Terres CHECK-IN 2027, que se celebrarà els dies 29 i 30 d’abril de 2027 i que s’estructurarà al voltant de tres grans eixos: aprenentatge, experimentació i reconeixement de l’excel·lència audiovisual vinculada a l’hospitalitat i als serveis turístics.
Durant la seva intervenció, Valldepérez va destacar el paper que exercirà Menorca dins d’aquesta proposta internacional. «No hem vingut a Menorca perquè sigui un escenari bonic. Hem vingut perquè Menorca té una cosa molt més valuosa: té credibilitat».
El director del festival va assenyalar que l’illa representa un dels exemples més sòlids de com compatibilitzar activitat turística, preservació del territori i autenticitat, convertint-se en un cas d’estudi d’interès internacional.
«Mentre molts territoris incorporen la sostenibilitat als seus discursos, Menorca l’ha incorporada a la seva manera d’entendre el territori».
La jornada va concloure amb una reflexió compartida sobre el paper que poden exercir destinacions com Menorca en la construcció de nous referents turístics. «Els territoris que deixaran empremta seran aquells capaços d’inspirar, ensenyar i obrir camí. Per això creiem que Menorca és molt més que la seu de Terres CHECK-IN 2027. És un lloc des d’on es pot explicar al món que una altra manera de fer turisme és possible».
Sobre Terres CHECK-IN – International Hospitality Film Festival
Terres CHECK-IN és una iniciativa internacional impulsada per Terres Landscape and Travel Communication que explora el paper de l’hospitalitat i dels serveis turístics en la construcció d’experiències memorables a través de l’audiovisual.
El projecte reuneix professionals del turisme, l’hoteleria, la restauració, la comunicació, el màrqueting i la producció audiovisual per identificar, reconèixer i difondre aquelles històries, iniciatives i bones pràctiques que estan contribuint a construir el turisme del futur.
